http://repositorio.febab.org.br/files/original/62/6765/SNBU2014_251.pdf 3a699b74eefeb6a03d4e07a3e09ef5f2 PDF Text Text XVIII Seminário Nacional de Bibliotecas Universitárias SNBU 2014 O MARKETING DIGITAL NAS BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS COMO ESTRATÉGIA DE APROXIMAÇÃO COM O USUÁRIO Marilene Lobo Abreu Barbosa Ana Paula Santos Souza Teixeira Aida Varela Varela RESUMO A problemática que motivou este estudo foi a percepção, até mesmo com base em reiterados registros na literatura da área de biblioteconomia, de que há um vácuo entre o que realiza a biblioteca e o que sabe o usuário a respeito disto, fato que cada vez aumenta mais a distância entre ambos. Neste sentido, objetivou-se averiguar os benefícios de inserir o marketing digital, como recurso de divulgação dos serviços e produtos da biblioteca universitária, aqui representada pelo Sistema de Bibliotecas da UFBA (SIBI/UFBA), onde se aplicou o estudo de caso, escolhido como método da pesquisa de campo. A estratégia de ação procurou contemplar o marketing desde a fase do planejamento estratégico da organização, inclusive usando recursos das redes sociais, sobretudo o twitter. O referencial teórico referendou os benefícios da aplicação do marketing como instrumento de divulgação, principalmente quando associado ao planejamento e com a aplicação das redes sociais. O estudo de caso mostrou que o planejamento estratégico da unidade estudada ainda está em fase de concepção, mas que não está sendo considerada a inclusão do marketing em sua estrutura, no entanto o SIBI/UFBA usa as ferramentas das redes sociais, ainda que de modo incipiente e aleatório. Conclui-se que a associação do marketing digital ao planejamento estratégico, bem como o uso das redes sociais para sua divulgação, potencializa o uso dos produtos e serviços divulgados, bem como aumenta a chance de aproximação do usuário com a biblioteca. Palavras-chave: Biblioteca universitária; Marketing digital; Planejamento estratégico; Redes Sociais. ABSTRACT The problem that motivated this study was the perception, even based on repeated reports in the literature of librarianship, that there is a gap between what the library performs and what the user knows about it, the fact that each time further increases the distance between them. In this sense, it is aimed to investigate the benefits of entering the digital marketing from strategic planning and mediated by tools of social networks especially Twitter, as a strategy to disseminate the products and services of the university library, here represented by the Library System UFBA (SIBI/UFBA), where was the case study took place, chosen as the method of fieldwork. The theoretical framework endorsed the benefits of applying marketing as a publicizing tool, especially when associated with the planning and implementation of social networks. The case study shows that the strategic planning unit of study is still in the design stage, but is not being considered marketing in its structure, however the SIBI/UFBA uses the tools of social networking even if is incipient and random. It can be concluded that 3180 �the combination of digital marketing to strategic planning, as well as the use of social networking to its propagation enhances the use of the products and services advertised, and increases the chance of rapprochement with the library user. Keywords: University library; Digital marketing; Strategic planning; Social network. 1 INTRODUÇÃO A internet é um ambiente que vem aumentando a capacidade de comunicação entre os bibliotecários e os usuários, com a diversificação dos serviços disponíveis, que não se limita à troca e à disseminação de informação, mas torna-se um espaço repleto de sites, com uma diversidade de conteúdos e operações, que permitem a realização de atividades de ensinoaprendizagem, pesquisa, divertimento e comércio eletrônico. E é nesse ambiente tecnológico que surge o marketing digital com a finalidade de ampliar ainda mais essa comunicação. Nessa conjuntura, apresentam-se as redes sociais na internet como ferramentas de marketing digital que incrementam a promoção de produtos e serviços, além de favorecer a interação do usuário com a biblioteca, neste caso, com a biblioteca universitária. Maior sucesso ainda pode ser alcançado pela biblioteca universitária tanto em seu funcionamento, quanto em seus resultados, se o programa de marketing estiver associado, desde sua concepção, ao planejamento estratégico, como uma ferramenta capaz de anteciparse à aplicação de qualquer processo gerencial, levantando as características do ambiente externo e da clientela potencial da biblioteca. Deste modo, o marketing aumenta a possibilidade de a biblioteca alcançar maior número de usuários, por meio de divulgação mais intensiva dos serviços que presta, como também de fidelizar esta clientela, na medida em que está sempre pronta para atender satisfatoriamente suas necessidades de informação, prestando-lhe serviços de qualidade. De modo seguro, pode-se afirmar que o marketing contribui, fortemente, para que a biblioteca atinja seus objetivos organizacionais e sociais. Deste modo, elaborou-se a seguinte questão de pesquisa: o marketing digital, reconhecido como uma ferramenta capaz de incrementar a divulgação dos produtos e serviços da biblioteca universitária, aqui representada pela Biblioteca Universitária Reitor Macedo Costa, levaria à intensificação do contato do usuário com esta biblioteca? A literatura da área de administração aponta como eficaz a inserção do marketing no planejamento estratégico, na perspectiva de identificar a necessidade da clientela e, especificamente no âmbito das bibliotecas universitárias, González-Fernández-Villavicencio 3181 �(2012, p. 567) sugere que as bibliotecas incorporem planos de marketing aos seus planos estratégicos, a fim de melhor conhecer e atender as necessidades informacionais dos usuários, reforçando a ideia de que a inserção do marketing no planejamento estratégico das bibliotecas universitárias intensifica a possibilidade de melhor atendimento às necessidades do usuário, pois proporciona a oportunidade de realização de serviços e produtos diretamente focados no interesse do usuário. Isto posto, estabeleceu-se como objetivo geral, averiguar os benefícios de inserir o marketing digital, a partir do planejamento estratégico, mediado por ferramentas das redes sociais, como estratégia de divulgação dos serviços e produtos do SIBI-UFBA, inclusive na expectativa de aproximação do sistema com seus usuários. Na perspectiva de cumprir o objetivo geral, adotaram-se, como objetivos específicos: verificar a pertinência do uso das redes sociais como instrumento de marketing; compreender a dinâmica da biblioteca 2.0, seu sentido e ações; diagnosticar como o SIBI-UFBA está utilizando os sites das redes sociais na internet; descrever o uso das ferramentas da biblioteca 2.0 por parte dos bibliotecários. Para cumprir tais objetivos realizou-se uma pesquisa de natureza exploratória, aplicando-se, como método, o estudo de caso, cujo ambiente de pesquisa foi o já citado Sistema de Bibliotecas da UFBA. A expectativa do estudo foi tornar visível aos usuários os serviços e produtos oferecidos pela biblioteca universitária, ampliando o uso destes, bem como intensificar a aproximação do usuário com a biblioteca. 2 REVISÃO DE LITERATURA Visando subsidiar a pesquisa de campo, buscou-se fundamentação na literatura da área, contemplando temáticas relacionadas com o foco do estudo, tais como: biblioteca universitária, marketing digital, ferramentas da web 2.0, redes sociais etc. 2.1 Biblioteca Universitária Concebida como um lastro de conhecimento subjacente e estimulante ao ensino e ao acesso à ciência, a biblioteca universitária acompanha as políticas e concepções da universidade, mediando o processo dinâmico de aprendizagem e o desenvolvimento cognitivo do sujeito, na direção da apreensão do conhecimento científico, havendo, assim, um embricamento de ideias e ações. É importante esclarecer, no entanto, que a função da biblioteca universitária, neste movimento de ensinar, aprender, pesquisar, inovar e criar, transcende ao apoio à sala de aula, às atividades laboratoriais e extensionistas, à pesquisa de 3182 �campo etc., pois que, suas ações e serviços potencializam a formação do habitus de aprendizagem contínua e de internalização da atitude científica. Naturalmente que, para cumprir sua missão, a biblioteca universitária precisa ser administrada, passando pelos processos gerenciais, de planejamento, organização, execução e controle de seu funcionamento e de seus serviços. Por outro lado, para prestar serviços aos usuários, é sabido que a biblioteca precisa organizar os recursos informacionais e disseminálos entre eles. Para tanto, lança mão de princípios, métodos e técnicas que compõem o corpus de conhecimento da biblioteconomia, bem como da administração e, nos últimos tempos, fazse imprescindível a aplicação das soluções das tecnologias da informação e da comunicação TIC. É neste sentido que tanto Amaral (2001), quanto González-Fernández-Villavicencio (2012) atrelam a atividade da divulgação dos serviços da biblioteca ao marketing, associado ao planejamento estratégico, isto porque o planejamento é a ação gerencial que leva a organização a alcançar os objetivos propostos, enquanto o marketing é uma técnica gerencial que estuda o ambiente externo, procurando identificar as oportunidades e ameaças deste ambiente, bem como o perfil da clientela, seus interesses e especificidades. Deste modo, o marketing subsidia o planejamento com informações da realidade concreta, dando-lhe a possibilidade de maior acerto na escolha das estratégias de ação e na tomada de decisão. Assim, o planejamento pode projetar serviços de informação mais adequados e com mais qualidade, para atender mais eficientemente ao usuário. Diante do exposto, pode-se afirmar que o planejamento tem um papel fundamental para a sustentabilidade da instituição atuando como alicerce para seu desenvolvimento. Para Almeida (2005, p. 2), “o planejamento é o oposto da improvisação”, nele devem constar ações necessárias para conseguir alcançar todos os objetivos. De fato, o planejamento é a primeira função administrativa, isto porque ele orienta todo o processo administrativo, que se completa com as funções de organização, execução controle e avaliação. Ou seja, no planejamento estão explícitos, o negócio da organização, sua missão e objetivos, além das estratégias para alcançar os objetivos. Faz sentido, portanto, que o marketing, como estratégia de divulgação, esteja contemplado no planejamento estratégico. 2.2 O Marketing Digital como Meio de Promoção dos Serviços da Biblioteca O marketing é considerado um instrumento gerencial que visa melhorar o desempenho das organizações, mediante o conhecimento das demandas de sua clientela e a oferta de serviços customizados. Deste modo, a utilização do marketing, na BU, permite a criação, o desenvolvimento, a promoção e a disseminação dos produtos e serviços de informação, a 3183 �serem consumidos e utilizados pelos usuários, cuja aplicação pode ser considerada um meio de aumentar a produtividade das unidades de informação, modificando suas atividades tradicionais e contribuindo para o desenvolvimento de estratégias de mudança de sua imagem. A internet, atuando como um novo canal de distribuição dessas informações, opera como fonte potencializadora na difusão da informação, efetivando-se como um poderoso instrumento para a promoção de produtos e serviços da BU. Com a inserção da biblioteca universitária no ambiente da web 2.0, os bibliotecários estão redimensionando seus trabalhos com os usuários, de forma a promover de maneira dinâmica e interativa seus produtos e serviços. As características e especificações dos produtos e serviços no planejamento estratégico são decididas a partir das necessidades do ambiente interno e do ambiente externo, sendo o setor funcional de marketing responsável por pesquisar informações sobre ameaças e oportunidades no mercado, pesquisar clientes, fornecedores e concorrentes, além de outros componentes do ambiente externo à instituição, observando sempre os resultados que se almeja alcançar posteriormente, e, nesta perspectiva o bibliotecário deve determinar, antecipadamente, “o que, por que, como, quem deve fazer, o quanto custa, quando e onde deve ser feito.” (MACIEL; MENDONÇA, 2006, p. 44). Partindo dessas premissas, Amaral (2001, p. 72) ressalta a importância da convergência do planejamento estratégico e do marketing para solucionar as necessidades dos usuários, afirmando que: A razão para a incorporação do planejamento no processo de marketing fundamenta-se na necessidade de tomada de decisão. Planejamento e marketing, em conjunto, permitem trabalhar dentro de um esquema organizado que oferece forte e adequada estrutura como suporte a variadas decisões e implementação de atividades. Por outro lado, González-Fernández-Villavicencio (2012, p. 569) afirma que a associação do marketing ao planejamento, a partir do setor de referência é motivada por quatro fatores: “a saída dos espaços físicos habituais; a oferta de serviços virtuais e móveis; o uso de ferramentas da web social e a colaboração entre os profissionais”. Cabe frisar que o bibliotecário necessita conhecer ferramentas e técnicas de marketing, bem como dominar competências referentes à web 2.0, para melhor aplicá-las à sua unidade e tornar o negócio da biblioteca um diferencial competitivo, na medida em que as técnicas de marketing ajudam a elucidar as necessidades de informação do usuário, enquanto o uso das ferramentas da web 2.0 favorecem a interação entre o usuário e o bibliotecário, tendo em vista 3184 �que a própria expressão web 2.0 traz consigo, “o conceito de troca de informações e coparticipação dos internautas com sites e serviços virtuais disponíveis no ciberespaço”, conforme Brito e Silva (2010, p. 23). 2.3 Ferramentas da Web 2.0 na Biblioteca Universitária Ressalta-se que, na plataforma web 2.0, está implícito o valor que é dado à integração entre os sujeitos sociais, entre grupos e instituições e, sobretudo, à possibilidade que tem o usuário de criar, sugerir e inovar, em termos de conteúdos. Sobre esta característica da web social, Primo (2007) destaca seu poder de incentivar a organização e a disseminação de informações, ampliando os espaços de diálogo entre os atores sociais, bem como de incrementar novos tipos de publicações. O’ Reilly (2005) aponta as principais vantagens da web 2.0, quais sejam: interfaces variadas e versáteis; quanto mais usuário melhor, pois é sua participação que torna o sistema mais rico e melhor; a maior parte dos sistemas disponíveis é gratuita; há facilidade no armazenamento de dados e criação de páginas online; as informações das páginas podem ser editadas pelos usuários que assim o desejarem; o trabalho no modelo de plataforma favorece o uso de vários aplicativos, o que torna os sistemas mais ricos e eficazes; as informações são atualizadas rapidamente, de modo colaborativo, favorecendo à diversidade de conteúdo e à agilidade da atualização; e os atores, em geral, agregam-se, formando “comunidades”, em geral motivadas por uma mesma temática. O uso dos mecanismos e ferramentas da web 2.0 permite transformar a biblioteca universitária em um ambiente mais atrativo, proporcionando, ao usuário, modificar conteúdos e criar novos ambientes sociais, ou seja, a BU passa a oferecer mais canais de comunicação à sua comunidade usuária. Deste modo, a web 2.0, configurada como uma plataforma tecnológica colaborativa, pode ser vista como um recurso que, além de potencializar a interação usuário, biblioteca e bibliotecário, proporciona as condições para a criação de serviços e produtos informacionais customizados, de acordo com o interesse e vontade do usuário, promovendo também sua autonomia, neste processo de comunicação mediado pelas soluções de tecnologias da informação e da comunicação. A literatura da área da biblioteconomia e da ciência da informação vem mostrando que já há um forte movimento, identificado como Biblioteca 2.0, envolvendo bibliotecas e bibliotecários, nesta perspectiva de aplicação da web 2.0 como plataforma para divulgação de seus serviços, como forma de levar a biblioteca até o usuário. Corroborando esta assertiva os autores abaixo citados afirmam: 3185 �O coração da biblioteca 2.0 é a mudança centrada no usuário. É um modelo que visa a implementar serviços de biblioteca, na perspectiva da mudança intencional e constante, com a participação do usuário na criação e transformação dos serviços, tanto virtuais quanto físicos, levando sempre em conta o processo de avaliação. O objetivo é atender bem os clientes atuais, com a melhoria e oferta orientada de serviços, bem como alcançar novos usuários. Cada componente do processo por si só é um passo na direção de atender às demandas dos usuários, contudo, é através da aplicação combinada de todos estes processos e recursos que se pode alcançar o propósito da Biblioteca 2.0 (CASEY; SAVASTINUK, 2006, s.p.). Alguns tipos de ferramentas da web 2.0 que os bibliotecários têm usado mais frequentemente na biblioteca universitária são: o chat, o RSS ou RSS Feeds, o blog, os wikis, o facebook, o twitter, o youtube etc. Em face do exposto, os bibliotecários precisam estar atentos às mudanças que ocorrem com a implantação dos recursos disponíveis na biblioteca 2.0, isso pelo fato de que eles vão precisar estar aptos tanto a pô-los em prática como a vencer a barreira da resistência de se adaptar a uma nova tecnologia. Neste contexto, Maness (2007, p. 45) assim define a biblioteca 2.0: [...] uma comunidade virtual centrada no usuário. Ela é socialmente rica, quase sempre um espaço eletrônico igualitário. Enquanto que o Bibliotecário 2.0 deveria atuar como um facilitador e prover suporte, ele ou ela não é necessariamente o primeiro responsável pela criação do conteúdo. Os usuários interagem e criam recursos (conteúdo) uns com os outros e com os bibliotecários. De várias formas, é uma realidade virtual para bibliotecas, uma manifestação Web da biblioteca como lugar. As redes sociais favorecem e facilitam a participação e a colaboração do usuário, chegando este a contribuir, diretamente, nas postagens e elaboração dos conteúdos. Essa nova configuração do ambiente virtual redefiniu os perfis do usuário e do bibliotecário, no qual o primeiro passa a possuir autonomia para manusear o conteúdo disponível na rede “Podemos perceber, desse modo, na web 2.0, a ocorrência de modificações no papel do usuário, que passará a interagir, selecionar e controlar as informações de forma a ampliar o seu papel de agente e ator.” (MEIRELLES, 2007, p.1). Já o segundo, passa a atuar como um intermediário entre o usuário e o computador, para garantir maior precisão na busca da informação, ou seja, o bibliotecário passará a ter uma atitude de mediador da informação e alfabetizador informacional. 3186 �2.4 As Redes Sociais como Instrumento de Marketing Digital para a Biblioteca Universitária: o uso do twitter Com o surgimento da web 2.0, o serviço de referência tradicional vem sofrendo mudanças em sua estrutura, pois o número de visitas presenciais nas bibliotecas vem diminuindo, daí a importância da inserção das redes sociais como solução para mudar essa vertente. Diante dessa realidade, as mídias sociais são vistas pelo setor gerencial como um pilar estratégico representando interação social de indivíduos com objetivos, valores, ideias e interesses em comum. Elas surgem exatamente dessa necessidade do ser humano em compartilhar com o outro, interesses, ideais, preferências etc. Neste sentido, Tomaél (2005, p. 93) declara que “As redes sociais constituem uma das estratégias subjacentes utilizadas pela sociedade para o compartilhamento da informação e do conhecimento”. Ainda para o serviço de referência, as mídias sociais devem ser utilizadas como uma estratégia de marketing para aproximar o usuário do bibliotecário. De acordo com Oliveira e Bertholino (2000 apud MORENO; SANTOS, 2005), “a Internet marca, nitidamente, a ampliação dos serviços de referência que, agora, podem dar atendimento em tempo real para os usuários”. O uso dessas mídias sociais melhoraria muito o atendimento no serviço de referência seja porque o público de uma BU é especializado, seja porque é um público dinâmico, o certo é que nesse espaço as informações mudam constantemente e os usuários precisam se manter atualizados. Figueiredo (1992, p.162) afirma que: “[...] serviços online permitiram à biblioteca oferecer um nível mais alto de serviço, por um custo aceitável, com grande presteza e pequeno trabalho adicional para a equipe de pessoal”. Essas redes sociais são cada vez mais facilmente apropriadas pelos indivíduos. Podese citar, por exemplo, o e-mail, o aparelho celular, as redes de compartilhamentos P2P (Peer to Peer - pessoa para pessoa), e também os blogs e, ainda, os mais recentes microblogs. Um microblog é uma variação dos blogs, nos quais existe alguma limitação, geralmente no tamanho dosposts e, dentre os microblogs existentes hoje, o Twitter é o que mais se destaca. O Twitter foi criado em 2006 por Jack Dorsey e é um serviço gratuito que permite a publicação de mensagens de até 140 caracteres. Os benefícios de uma BU possuir uma conta no Twitter são vários, considerando-se como principais: a) marketing: como não poderia deixar de ser o Twitter serviria para divulgar os serviços oferecidos pela biblioteca, comunicações e as novidades; 3187 �b) atualização quanto aos dias e horário de funcionamento: informar os usuários sobre qualquer alteração que por acaso venham acontecer facilitando o trabalho do setor administrativo; c) DSI - Disseminação Seletiva da Informação: o Twitter, como canal de comunicação direto entre bibliotecário e usuário pode ser utilizado para Disseminação Seletiva da Informação; d) alerta bibliográfico: divulgar as aquisições feitas pela biblioteca, além de links para acesso a bases de dados; e) eventos: além de divulgar as aquisições a ferramenta também se aplicaria na divulgação dos eventos promovidos pela biblioteca ou pela Universidade; f) ferramenta de avaliação: neste caso o uso do Twitter serviria para analisar a imagem da instituição, sendo possível verificar quais as necessidades dos usuários real e potencial. Entretanto não basta simplesmente criar uma conta no Twitter, é preciso que haja um planejamento prévio e, neste ínterim, Fabrício (2011) afirma que: O marketing nas mídias sociais exige planejamento e método. É necessário ter quem cuide, quem crie e quem atualize as redes sociais, pois criar por criar não basta, é preciso ter algo novo, é preciso ser inovador, aliás, inovador é a palavra do marketing, onde é essencial inovar, ousar e certamente não é diferente dentro das redes sociais, para se conseguir seguidores no Twitter por exemplo, é preciso ter conteúdo e postar neste, algo que atraia, que chame à atenção dos usuários. Portanto, para uma biblioteca criar uma conta no Twitter, não significa apenas criar uma conta no microblog e dizer que acompanha as tecnologias da web 2.0, é preciso estar atento aos tweets de seus seguidores e não deixar de respondê-los, postar informações interessantes e atualizá-las, já que uma BU também precisa estar em constante atualização. 3 MATERIAIS E MÉTODOS A metodologia utilizada nessa pesquisa consistiu, de inicio, em uma revisão da literatura especializada sobre o tema e depois de uma pesquisa de campo, com aplicação do método do estudo de caso, tomando como universo o Sistema de Bibliotecas da UFBA (SIBI/UFBA). A pesquisa foi realizada em etapas diferentes, de modo exploratório-descritivo e abordagem qualitativa, cujas minúcias são apresentadas no item dos procedimentos metodológicos. 3188 �Para melhor compreender o objeto de estudo e fundamentar as ações da pesquisa empírica foi feita, inicialmente, a pesquisa bibliográfica e a leitura proficiente e a reflexão sobre os textos selecionados contribuiu para que se estabelecesse o referencial teórico do estudo, etapa básica para o aprofundamento do conhecimento sobre diversos ângulos do assunto em pauta e para o desenvolvimento da pesquisa. Um outro passo da pesquisa, foi o acompanhamento e a observação direta do site da rede social Twitter, utilizada pelo web site do SIBI/UFBA, com a finalidade de coletar dados para identificar o fluxo de acesso dos usuários assim como acompanhar a atualização desta ferramenta. Escolheu-se o Twitter para essa observação, em virtude do site ser “[...] uma importante ferramenta de divulgação de informações dos serviços da biblioteca universitária, dos recursos que ela possui e de informações do ambiente acadêmico em que ela se encontra.” (OLIVEIRA; SHIRAYAMA, 2012, p. 3). Complementando a pesquisa, desta vez, objetivando averiguar a existência do planejamento estratégico no SIBI/UFBA e sua associação ao marketing, realizou-se outra etapa, com abordagem descritiva de cunho qualitativo, com a aplicação de entrevista orientada aplicada com a superintendente do SIBI/UFBA. 4 RESULTADOS Constituído por uma infraestrutura voltada à execução dos serviços de gestão dos recursos informacionais, o SIBI/UFBA oferece diversos serviços de suporte às atividades de ensino, pesquisa e extensão. Além da conservação e armazenagem dos acervos informacionais, este Sistema presta alguns serviços direta e pessoalmente ao usuário e outros são colocados à disposição do público por meio eletrônico (internet ou consulta em bases de dados locais). O SIBI/UFBA possui um site onde estão destacados serviços a distância para toda a comunidade acadêmica como, por exemplo, consulta ao Cátalogo Pergamum, às Bibliotecas Virtuais, ao acervo de e-books, ao Portal CAPES, entre outras bases de dados. Na Figura 1 está representada a interface do web site do SIBI/UFBA. 3189 �Figura 1 - Web site do Sistema de Bibliotecas da Universidade Federal da Bahia Fonte: www.sibi.ufba.br. No site há também acess aos sites de redes sociais como o Twitter, Youtube e Facebook nos quais são divulgados produtos e serviços para a comunidade acadêmica, conforme Figura 1. Figura 2 - Divulgação do SIBI/UFBA no Facebook Fonte: http://www.facebook.com/people/Sibi-Ufba/10002709780184 3190 �5 SERVIÇOS OFERECIDOS PELO SIBI/UFBA O SIBI/UFBA, constituído das bibliotecas setoriais de Saúde, de Exatas, de Filosofia e Ciências Humanas, além das setoriais atreladas às unidades de ensino, tem a função de proporcionar serviços bibliotecários e de informação à comunidade universitária, de modo a contribuir para o desenvolvimento dos programas de ensino, pesquisa e extensão; reunir, organizar, manter e divulgar a produção intelectual da UFBA e promover atividades culturais de interesse da comunidade. A Biblioteca Universitária Reitor Macedo Costa (BURMC) é uma das bibliotecas setoriais do SIBI. Sua Seção de Referência é um setor que oferece, além de acervo de pesquisa, treinamento para a comunidade acadêmica, estando localizado no térreo da BURMC. O treinamento aos estudantes de graduação e a visita guiada são realizados no início de cada semestre e contemplam a utilização do catálogo online Pergamum, a organização do acervo, com visita local e explanação sobre disposição do material nas estantes. Há também distribuições de folders sobre o funcionamento das bibliotecas, com cronograma de cursos oferecidos por esta, dentre eles o Programa de Treinamento de Usuários em Bases de Dados. Além de seu público-alvo ser a comunidade da UFBA, a Seção de Referência da BURMC também atende à comunidade externa, proporcionando-lhe não só a consulta aos seus acervos como aos demais serviços a seguir indicados, com exceção do empréstimo domiciliar e da normalização bibliográfica. Outros serviços são também prestados a usuários de outras regiões do país e do exterior, via Correios, fax, correio eletrônico e telefone. Os serviços que a Seção de Referência da BURMC oferece são361: a) auxílio ao usuário: orientação individualizada ao usuário na busca de informações e na utilização do acervo; b) pesquisa bibliográfica: orientação para pesquisa e levantamentos bibliográficos, com o auxílio do bibliotecário, sobre temas de interesse do usuário em base de dados online; c) CCN (Catálogo Coletivo Nacional de Publicações Seriadas): localização de periódicos por meio do Catálogo Coletivo Nacional; d) comutação bibliográfica: obtenção de cópias de artigos de periódicos, teses e anais de congressos - via Internet pelo software Ariel e outros meios -, localizados em bibliotecas do país, mediante pagamento de uma taxa. Embora esse serviço 361 Todas as informações foram extraídas do sítio do Sistema de Bibliotecas da UFBA, http://www.bibliotecacentral.ufba.br/. 3191 �seja, normalmente, realizado através do COMUT (Programa de Comutação Bibliográfica, CAPES/IBICT), cópias são também solicitadas a bibliotecas que não integram essa rede; e) consulta ao acervo: consulta local a dicionários, enciclopédias, catálogos de universidade, catálogos de teses, indicadores, guias, bibliografias, índices, abstracts, dentre outros; f) visitas guiadas: agendadas previamente para grupos de até 10 pessoas, propicia o conhecimento da estrutura da Biblioteca Central e dos serviços que oferece; g) treinamento de usuários: objetiva divulgar o Portal de Periódicos da CAPES e qualificar as pessoas na utilização da ferramenta em atividades de ensino e pesquisa, além de outras bases de acesso público disponíveis na internet; h) programa de orientação e treinamento de usuários de bibliotecas: destinado aos calouros da Universidade, objetiva proporcionar uma visão geral do funcionamento das bibliotecas do SIBI/UFBA e dos seus serviços; i) catalogação na fonte: a catalogação na fonte gera uma ficha catalográfica, a qual é impressa no verso da página de rosto de um livro, tese, dissertação ou monografia. A ficha deve ser feita quando a obra está em fase de impressão e é obrigatória para efeito de depósito legal e recomendada pela Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT). Para a elaboração da ficha catalográfica, o bibliotecário segue as regras do Código de catalogação Anglo-Americano; j) normalização bibliográfica: orientação para a normalização de trabalhos acadêmicos através das normas da ABNT. 6 APRESENTAÇÃO, ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS DADOS Neste item, incluem-se as duas fases da pesquisa de campo, constituída do acompanhamento e observação do uso das redes sociais na Biblioteca Universitária Reitor Macedo Costa, bem como a aplicação de entrevista orientada com a Superintendente do SIBI/UFBA e a análise e discussão desta entrevista. 6.1 Uso das Redes Sociais No Sistema Integrado de Bibliotecas da UFBA foi possível identificar a utilização dos sites de redes sociais: Youtube, Facebook, Blog e o Twitter. Eles são utilizados como recursos 3192 �de alerta para os usuários ou interessados em obterem informações disponibilizadas pela unidade. Para a observação direta foram selecionados alguns critérios baseados nos serviços que o SIBI/UFBA oferece, associados aos recursos que Twitter possui, a saber: a) disponibilização de informações sobre os serviços do SIBI/UFBA; b) disponibilização de links de fontes de informações; c) quantidade de publicações; d) quantidade de retwitters; e) periodicidade das atualizações. No primeiro momento da análise observou-se a interface do Twiiter do SIBI/UFBA (Figura 3), quando se verificou que há somente 81 seguidores, quando há mais de 30 mil alunos matriculados (CIÊNCIA..., 2011). Outro aspecto relevante é o fato do design do microblog do Sistema não ser atrativo visualmente, pois segue um padrão de cor preta com a logomarca em tamanho reduzido. Figura 3 - Interface do Twitter do SIBI/UFBA Fonte: https: //twitter.com/sibiufba. A página do witter é utilizada também como veículo de comunicação de informes da biblioteca, tais como mudanças no horário de serviços e produtos oferecidos, além do compartilhamento de assuntos relevantes da Universidade. A página reproduz, ainda, os links das publicações do Blog do próprio Sistema. Com base nos números contidos no perfil do Twiiter do SIBI/UFBA (Figura 4), foi possível analisar, até o momento da coleta, os seguintes dados: foram 20 mensagens (tweets) 3193 �enviadas, 12 usuários seguidos (following), enquanto 82 usuários seguem (followers) o perfil da biblioteca; este trajeto teve iniciou em janeiro de 2010 (criação do perfil). Diante do que foi referenciado na literatura, é pertinente aferir que o Twitter não está sendo um ambiente propício à disseminação de informações, assim como não está funcionando de maneira eficiente na promoção dos produtos e serviços do SIBI/UFBA. Constatou-se a disponibilização de alguns links de fontes de informações como, por exemplo, o acesso gratuito ao Banco de Dados EBSCO Discovery Service, no entanto foi observada a ausência de retwitters nos dois últimos tweets analisados. Observou-se também que as atualizações das publicações do SIBI/UFBA não se faz sistematicamente, constatando-se que o tempo de atualização das postagens dos tweets demoram em média 6 meses, conforme a Figura 4, na qual o post do tweet anterior foi feita em setembro de 2012 e a última em março de 2013. Figura 4 - Atualização de tweets da conta do Twitter do SIBI/UFBA Fonte: https: //twitter.com/sibiufba Dentre algumas possibilidades de utilização do Twitter em uma BU, é possível destacar: apresentação de notícias da unidade (novas aquisições), estabelecer e manter contatos; estreitar relação com os usuários; aumentar a visibilidade da BU na web, disponibilização de serviço de referência e sugestão de leitura. 3194 �6.2 Planejamento e Marketing no SIBI/UFBA: analisando e discutindo os resultados da aplicação da entrevista. A entrevista, aplicada com a bibliotecária superintendente do SIBI/UFBA, buscou identificar, principalmente, a existência de um plano de marketing associado ao planejamento estratégico e a inserção, neste plano, do uso dos sites das redes sociais. Sobre as perguntas 1 e 2, que versam sobre o planejamento estratégico e o plano de marketing, a superintendente respondeu que o planejamento estratégico está em fase de elaboração e que não há um plano de marketing associado ao planejamento estratégico, e que, para a elaboração deste planejamento, foi feita uma “[...] pesquisa de opinião sobre os serviços prestados pelas bibliotecas do sistema.” Segundo González-Fernández-Villavicencio (2012) a biblioteca deve elaborar seu planejamento estratégico concomitantemente ao plano de marketing, visando possibilitar a harmonização das necessidades informacionais dos usuários com os produtos e serviços disponibilizados pela biblioteca. As perguntas 3 e 4 versam sobre os benefícios do planejamento estratégico com o plano de marketing e no caso de não haver um plano de marketing, foi perguntado de que modo eram coletados os dados sobre o perfil do usuário - a bibliotecária respondeu do mesmo modo que na primeira questão, pois, por enquanto, não há um planejamento estratégico no SIBI/UFBA, já que este se encontra em fase de elaboração. Já a pergunta 5 versa sobre quais ações o SIBI/UFBA desenvolve como ação de marketing de divulgação. A superintendente selecionou as seguintes ações que o Sistema desenvolve: “participação na ACTA; divulgação na Lista Todos; realização de exposições; divulgação no UFBA em pauta; participação em Lista de bibliotecários; Eventos culturais Centenário de ilustres da literatura brasileira, Consciência Negra, Semana do Livro e da Biblioteca, Meio Ambiente (Sustentabilidade), palestras, treinamentos.” Na pergunta 6, indagada sobre que setor e qual o profissional são responsáveis por realizar ações de marketing, a bibliotecária respondeu que o setor responsável é “a Seção de Referência” e a pessoa que realiza estas ações é a bibliotecária chefe do referido setor.” De acordo com González-Fernández-Villavicencio (2012), o bibliotecário da Seção de Referência é o responsável por promover os serviços da biblioteca, aumentando sua visibilidade e acessibilidade diante de sua comunidade acadêmica e para isso, utiliza também ferramentas colaborativas das redes sociais da internet, adotando assim, uma atitude mais proativa. 3195 �Na pergunta 7, que aborda a peridiocidade das atualizações dos sites de redes sociais na internet: Youtube, Facebook, Blog e o Twitter do SIBI/UFBA, a bibliotecária superintendente contestou que a “Atualização é acumulativa, notícias novas substituem as mais antigas de acordo com os acontecimentos importantes para divulgação.” No entanto, conforme resposta da bibliotecária superintendente na questão 5, são diversas as ações de marketing de divulgação - tradicional e digital - que o SIBI/UFBA desenvolve, contudo algumas dessas ações não são divulgadas nas redes sociais da internet de maneira periódica para a comunidade acadêmica. O exemplo da observação direta realizada no Twitter efetivada no primeiro momento da pesquisa demonstra essa ausência de atualização dessa ferramenta. Na pergunta 8, que se refere ao processo de avaliação dos serviços oferecidos pelo SIBI/UFBA, foi perguntado se existia e qual era o método usado para medir a satisfação do usuário, a bibliotecária respondeu que o método utilizado era somente por meio de “entrevistas”. De acordo com González-Fernández-Villavicencio (2012), além da utilização da entrevista, a avaliação da satisfação do usuário, no que se refere aos serviços oferecidos pelo Setor de Referência, os quais são considerados ações de marketing, pode também ser medida e posteriormente avaliada por meio de programas estatísticos. A referida autora destaca, por exemplo, o método do LibQUAL+, que consiste em um instrumento usado para avaliar a qualidade dos serviços oferecidos por uma biblioteca, no qual é feito o levantamento de dados, ajudando os gestores a identificarem as práticas aplicadas para em seguida, avaliar as deficiências e a alocação dos recursos. (PENÉ; ROZEMBLUM, 2010). A partir das informações coletadas, ficou evidente que a bibliotecária tem conhecimento da importância da elaboração de um planejamento estratégico associado ao plano de marketing, no entanto, por alguma razão, o planejamento estratégico que está sendo elaborado no SIBI/UFBA ainda não está incorporando esta prática. Ações de marketing digital são executadas pelo SIBI/UFBA, porém não de forma programada e sistemática, nem mesmo sob diretrizes e políticas estabelecidas. Percebe-se, também, que a ausência de atualização periódica da ferramenta social Twitter, é um fator que propicia o afastamento do usuário deste espaço virtual do SIBI/UFBA. 3196 �7 CONSIDERAÇÕES FINAIS O referencial teórico credita o marketing como uma estratégia eficiente na divulgação de serviços e produtos das bibliotecas universitárias, bem como um meio de aproximação do usuário com a biblioteca e os bibliotecários, sobretudo se associado ao planejamento estratégico e com a divulgação por meio das redes sociais, enquanto o estudo empírico comprovou o não uso sistemático do marketing na instituição estudada, bem como a ausência de programação relativa ao marketing no planejamento estratégico. Sugere-se, assim, que as bibliotecas universitárias passem a utilizar, sistematicamente, as estratégias de marketing, suas técnicas e ferramentas concebendo-as desde o planejamento estratégico, na perspectiva de aumentar consideravelmente a possibilidade de alcançar os objetivos traçados no planejamento, além de atrair seu público leitor. Para isso, é necessário, no entanto, que a unidade de informação adote uma abordagem de administração orientada para o marketing digital, e com isso, passe a elaborar e executar planos regulares para promoção e divulgação de seus serviços na internet, sobretudo usando os recursos das redes sociais. Pelos resultados, pode-se inferir, também, que uma das funções primordiais do Twitter é possibilitar respostas rápidas entre o usuário e a BU de forma que ele siga, comente, pergunte e responda, construindo assim maior proximidade entre ambos. Em linhas gerais, percebe-se que, por ser uma ferramenta útil na estratégia do marketing digital, o Twitter, ao ser aplicado de maneira eficaz no SIBI/UFBA, proporcionará aos profissionais bibliotecários trabalhar o relacionamento com seus usuários além de estimulá-los a interagir com as bibliotecas do Sistema, possibilitando diálogos e trocas de conhecimentos. Deve-se destacar ainda, que a web 2, ao introduzir recursos que possibilitam a colaboração dos diversos atores sociais via rede, tais como as tecnologias wiki, o twitter, o MSN, os fóruns de discussão, etc. introduz novas formas de aprendizagem potencializando a aceleração da construção do conhecimento, que, neste contexto, se faz de modo colaborativo, quebrando a unilateralidade e a hegemonia científica na construção do conhecimento. Por fim, sugere-se que estudos sobre este tema sejam aprofundados, no sentido de ampliar a compreensão desta temática e a produção científica sobre o tema, culminando, deste modo, no enriquecimento científico da área, até porque, apesar do rigor científico aplicado a este estudo, pelo fato de se tratar de um estudo de caso, são muito restritas as evidências dos resultados não se podendo, portanto, fazer generalizações. 3197 �8 REFERÊNCIAS ALMEIDA, MARIA Christina Barbosa de. Planejamento de bibliotecas e serviços de informação. 2 ed. rev. e ampl. Brasília/DF: Briquet de Lemos/Livros, 2005.144 p. AMARAL, Sueli Angélica do. Transferência das técnicas mercadológicas para unidades de informação. In: _____. Promoção: o marketing visível da informação. Brasília: Brasília Jurídica, 2001. 168p. BRITO, Jorgivania Lopes; SILVA, Patrícia Maria da. Ferramentas da web 2.0 em bibliotecas universitárias: um estudo de caso. Biblionline, João Pessoa, PB, n.esp. p.23-33, 2010. 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Title A name given to the resource SNBU - Edição: 18 - Ano: 2014 (UFMG - Belo Horizonte/MG) Subject The topic of the resource Biblioteconomia Documentação Ciência da Informação Bibliotecas Universitárias Description An account of the resource Tema: Bibliotecas Universitárias e o Acesso Público à Informação: articulando leis, tecnologias, práticas e gestão Creator An entity primarily responsible for making the resource SNBU - Seminário Nacional de Bibliotecas Universitárias Publisher An entity responsible for making the resource available UFMG Language A language of the resource pt Type The nature or genre of the resource Evento Coverage The spatial or temporal topic of the resource, the spatial applicability of the resource, or the jurisdiction under which the resource is relevant Belo Horizonte (Minas Gerais) Event A non-persistent, time-based occurrence. Metadata for an event provides descriptive information that is the basis for discovery of the purpose, location, duration, and responsible agents associated with an event. Examples include an exhibition, webcast, conference, workshop, open day, performance, battle, trial, wedding, tea party, conflagration. Dublin Core The Dublin Core metadata element set is common to all Omeka records, including items, files, and collections. For more information see, http://dublincore.org/documents/dces/. Title A name given to the resource O marketing digital nas bibliotecas universitárias como estratégia de aproximação com o usuário Creator An entity primarily responsible for making the resource Barbosa, Marilene Lobo Abreu, Teixeira, Ana Paula Santos Souza, Varela, Aida Varela Coverage The spatial or temporal topic of the resource, the spatial applicability of the resource, or the jurisdiction under which the resource is relevant Belo Horizonte (Minas Gerais) Publisher An entity responsible for making the resource available UFMG Date A point or period of time associated with an event in the lifecycle of the resource 2014 Language A language of the resource pt Type The nature or genre of the resource Evento Description An account of the resource A problemática que motivou este estudo foi a percepção, até mesmo com base em reiterados registros na literatura da área de biblioteconomia, de que há um vácuo entre o que realiza a biblioteca e o que sabe o usuário a respeito disto, fato que cada vez aumenta mais a distância entre ambos. Neste sentido, objetivou-se averiguar os benefícios de inserir o marketing digital, como recurso de divulgação dos serviços e produtos da biblioteca universitária, aqui representada pelo Sistema de Bibliotecas da UFBA (SIBI/UFBA), onde se aplicou o estudo de caso, escolhido como método da pesquisa de campo. A estratégia de ação procurou contemplar o marketing desde a fase do planejamento estratégico da organização, inclusive usando recursos das redes sociais, sobretudo o twitter. O referencial teórico referendou os benefícios da aplicação do marketing como instrumento de divulgação, principalmente quando associado ao planejamento e com a aplicação das redes sociais. O estudo de caso mostrou que o planejamento estratégico da unidade estudada ainda está em fase de concepção, mas que não está sendo considerada a inclusão do marketing em sua estrutura, no entanto o SIBI/UFBA usa as ferramentas das redes sociais, ainda que de modo incipiente e aleatório. Conclui-se que a associação do marketing digital ao planejamento estratégico, bem como o uso das redes sociais para sua divulgação, potencializa o uso dos produtos e serviços divulgados, bem como aumenta a chance de aproximação do usuário com a biblioteca.