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FERRAMENTAS DO ENDOMARKETING PARA AVALIAR E
PROPOR MELHORIAS NO CLIMA ORGANIZACIONAL DE UMA
BIBLIOTECA UNIVERSITÁRIA PÚBLICA(1)
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Bibliotecária Especialista em Administração de Serviços,
Técnica de Documentação e Informação da Biblioteca Dante Moreira Leite do
Instituto de Psicologia da USP, São Paulo, SP
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O presente trabalho tem por objetivo propor melhorias em uma biblioteca universitária
pública a partir de uma pesquisa de clima organizacional. Realizada com o intuito de
identificar os seus pontos fracos, expectativas e aspirações da equipe, busca um
entendimento das relações internas e um levantamento das necessidades. A
interferência direta do ser humano nas atividades que interagem com o cliente final
aumenta os investimentos das empresas em planos e estruturas que visam abordá lo
e motivá lo, de acordo com os objetivos a que se propõe a organização. Os resultados
obtidos na pesquisa contribuíram para a criação de um Programa de Endomarketing
que poderá direcionar a administração da biblioteca na busca de melhorias das
relações ambientais, assim como das relações clientes internos x clientes externos.
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humanos).
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Clima
organizacional;
Endomarketing;
Bibliotecas
(recursos
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This paper aims to propose improvements in a public university library from an
organizational climate survey, carried out in order to identify its weaknesses,
expectations and aspirations, seeking an understanding of the internal relations and a
survey of the needs. The direct interference of human activities that involve interaction
with the customer increase business investments through plans and structures that aim
to approach and motivate him, according to the goals that sets the organization. The
results obtained in the research contributed to the creation of an Internal
Endomarketing Program that can direct the administration of the library in search of
improvements of environmental relations as well as the relations of internal customers
vs. external customers.
����� � : Organizational climate; Endomarketing; Libraries (human resources).
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O “Endomarketing” tornou se uma ferramenta de extrema importância
para as organizações, focando a sintonia e a sincronização de todos os
funcionários da empresa, tornando o colaborador um aliado e fomentando a
idéia de que seu sucesso está ligado ao sucesso da organização.
Para a criação de um Programa de Endomarketing na empresa, o
estudo de clima organizacional é fundamental para se conhecer a satisfação
dos seus funcionários em relação à organização.
Nesse contexto, o objetivo desse estudo é verificar e analisar o clima
organizacional dentro de uma biblioteca universitária pública, identificando o
grau de satisfação de seus funcionários.
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Segundo Dias (2007), a idéia de se criar um ambiente participativo e
motivador nas empresas surgiu por volta de 1923. Em 1927, Mayo pesquisou a
relação entre iluminação e produtividade, experiência que durou até 1932, e
mostrou a influência de fatores psicológicos no trabalho (ESCOLA das relações
humanas, s.d.).
No Brasil, Bekin (1995) é considerado o pioneiro no uso do termo
“Endomarketing” e o utilizou pela primeira vez em 1975. De acordo com o
autor, “Endomarketing consiste em ações de marketing voltadas para o público
interno da empresa, com o fim de promover entre seus funcionários e
departamentos valores destinados a servir o cliente” (p. 2).
Dias (2007), diz que o “Endomarketing” hoje pode ser entendido como
um processo estruturado, alinhado ao planejamento estratégico empresarial,
visando melhorias da comunicação e buscando a relação com ganhos de
produtividade nas organizações.
Para Bekin, citado por Rodrigues (2003), Endomarketing consiste em
realizar ações de Marketing voltadas para o público interno da empresa, com o
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�objetivo de atrair e reter esses funcionários. "Uma vez satisfeitos com a
empresa, eles acabam produzindo mais e melhor e, como conseqüência, a
empresa consegue obter resultados muito mais eficientes, entre os quais,
maior fidelização de seus clientes externos".
Castro (2002) define “Endomarketing” como a utilização de técnicas e
instrumentos próprios do Marketing em relação ao público interno da
organização, com foco final na melhoria do valor oferecido e do atendimento
prestado aos clientes externos.
De acordo com Dias (2007, p. 22), uma forma de integração muito
utilizada hoje nas organizações é a intranet.
O advento da tecnologia da informação trouxe mais facilidade no envio e
recepção de mensagens aos gerentes e operadores. O gerente recebe a
mensagem via correio eletrônico e repassa aos operadores a informação
oficial, livre de boatos. Para os empregados, a informação chega de
forma mais fácil e rápida, facilitando a tomada de decisões e o despertar
da criatividade para criação de melhorias operacionais.
Moreira (s.d.) em seu artigo “Ferramentas de Endomarketing” fala da
importância do Endomarketing, enquanto instrumento de sedimentação e
aponta alguns recursos do Endomarketing, como:
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● Jornal Interno: útil para uniformizar a linguagem, promover encontros, difundir
idéias, revelar talentos e motivar as pessoas;
● Videojornal: segue o mesmo princípio do jornal interno, porém utiliza o
recurso do vídeo;
● Feira de Negócios: os próprios funcionários da empresa têm que montar uma
feira (com stands, atrativos etc.). O objetivo da Feira de Negócios é fazer com
que cada área da empresa apresente os seus serviços/produtos para as outras
áreas.
Idéias simples podem gerar resultados no ambiente de trabalho como a
integração entre os colaboradores. Pequenas premiações, palavras de
incentivo, interesse nas atividades e reconhecimento podem ajudar os
funcionários a trabalhar com mais motivação.
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�Nesse contexto, a alta administração passa a conhecer, através dessas
ações, os reais interesses de seus empregados, podendo assim criar um clima
harmonioso e de envolvimento com o trabalho.
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A comunicação interna, segundo Kotler (1998), deve contribuir para o
exercício da cidadania e para a valorização do homem. A oportunidade de se
manifestar e de se comunicar livremente canalizará energias para fins
construtivos, tanto do ponto de vista pessoal quanto profissional. Se
considerarmos que a pessoa passa a maior parte do seu dia dentro da
organização, as razões são muitas para que o ambiente de trabalho seja o
mais agradável possível.
Sendo assim, um serviço de comunicação agiliza o processo
comunicativo e promove a integração entre os diferentes setores. Os
investimentos a serem feitos só trarão benefícios para a organização,
considerando que o público interno é um agente multiplicador e acaba
tornando se um porta voz da organização positiva ou negativamente perante
seus familiares e contatos sociais.
“A comunicação interna permitirá que ele [funcionário] seja bem
informado e que a organização antecipe respostas para suas expectativas. Isso
ajudará a administrar conflitos e a buscar soluções preventivas” (KOTLER,
1998, p. 129).
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A instituição escolhida neste estudo é uma biblioteca universitária
pública que atende a uma clientela seleta e exigente e sempre primou pela
excelência no atendimento e na prestação de serviços aos seus clientes.
De acordo com informações presentes no site da instituição estudada
(BIBLIOTECA, s.d.), a organização é composta por cinco estruturas funcionais:
1) Diretoria; 2) Biblioteca Virtual em Saúde
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Psicologia (BVS Psi, www.bvs
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�psi.org.br); 3) Seção de Aquisição e Processamento da Informação; 4) Seção
de Informação e Divulgação; 5) Seção de Multimeios, Memória e Apoio às
Publicações.
A Biblioteca tem como política básica:
● Missão: coordenar ações para seleção, reunião, organização e disseminação
da informação em Psicologia no Brasil e na América Latina, enquanto apoio ao
ensino, pesquisa, extensão e práticas profissionais, contribuindo para a
geração, preservação e visibilidade do conhecimento na área.
● Valores+ democratizar o acesso aos recursos informacionais com excelência
e compromisso, visando o crescimento e a construção da democracia, assim
como a tolerância, eqüidade e liberdade, contribuindo para a promoção de uma
Psicologia plural, comprometida com a responsabilidade social.
● Visão+ ser um centro ativo na gestão da informação psicológica na América
Latina.
Para a sociedade, a Biblioteca em questão tem como política a “criação
e manutenção de fontes e serviços de acesso aberto para disponibilização de
informação e do documento ao maior número de pessoas possível”
(BIBLIOTECA, s.d.).
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A pesquisa foi realizada por meio de um questionário, aplicado aos
�������� � � (funcionários) da organização estudada.
Considerando o perfil da instituição, para a elaboração do questionário,
selecionou se 10 variáveis de 34 apontadas no estudo de Luz (2003):
1) '� � �+� revela a satisfação dos funcionários com os seus gestores,
qualidade da supervisão, capacidade técnica, humana e administrativa;
2)
, "� -.���/0("� : uma das principais variáveis a ser pesquisada dentro
de uma empresa; os salários estão sempre na mesa de discussão;
3)
� "1 � �� �� � /��("��, "� : verifica se os funcionários estão satisfeitos
com a valorização oferecida pela empresa;
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�4) (�%��"( � �: essencial para uma organização que lida com atendimento
ao público e oferece serviços de primeira linha ao mercado;
5) "���' � ����� ��� ���2 � %���� �� ��%2 �
: possibilita que todos os
funcionários estejam em sintonia com os objetivos da empresa;
6) � �"� %����-�� �� � "%����-(
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uma empresa em crescimento é necessário avaliar sua postura em relação às
oportunidades de crescimento conjunto que oferece aos seus colaboradores;
7) � ("�� %�����"��� 2�
8) (���"�3� � /0 "(
� : essencial para qualquer área do mercado;
� ��� � . ��: condições de conforto, instalações em
geral, riscos de acidentes no trabalho etc.;
9) 2 �"("2 � �: a participação de todos os funcionários propicia um alto grau
de conhecimentos, tanto dos produtos como dos processos;
10) "% '�%�� ��%2 �
+�opinião dos funcionários sobre a visão da empresa
no mercado.
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Os
questionários
foram
distribuídos
aos
25
colaboradores
da
organização nos dias 30 e 31 de julho de 2008. Solicitou se aos participantes
que os mesmos fossem preenchidos e colocados em uma caixa na copa da
Biblioteca. Pediu se, também, que o questionário fosse respondido na própria
empresa, evitando se assim “o risco de influências de terceiros e também o
risco de perdas ou a não devolução em tempo hábil” (LUZ, 2003, p. 58).
O questionário foi composto por 50 questões fechadas e uma aberta que
tiveram como base as 10 variáveis selecionadas do trabalho de Luz (2003).
Para segurança, foi garantido aos colaboradores o anonimato para que
os mesmos pudessem ter maior liberdade nas respostas, evitando se assim
omissão ou respostas incoerentes.
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Dos 25 questionários distribuídos, retornaram 18, perfazendo um total de
72% de retorno.
Para saber qual o percentual de satisfação, foi feita uma entrevista com
a Diretora da Biblioteca, que nos relatou: “ � � �� �� �� �� ���� �� �� � ����
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� � ������� ��”.
Para realizar a análise dos dados, utilizou se o programa Excel. A
tabulação foi realizada por pergunta e por variável.
Destacamos, dentro das variáveis, os pontos fracos da empresa e
estabelecemos a necessidade de ações para melhoria levando em conta as
perguntas que não atingiram o limite estabelecido de 80% de respostas
positivas.
Algumas perguntas, portanto, mesmo tendo a maioria dos funcionários
satisfeitos, foram incluídas nos pontos fracos a serem melhorados, para
atenderem as expectativas da organização, que considera aceitável o
percentual de 80% de satisfação.
Nesse contexto, analisamos as perguntas dentro de cada variável e
verificamos quais dentre elas tinham um percentual muito abaixo do esperado
pela Diretora da Biblioteca.
É importante ressaltar que o limite estabelecido pela organização, 80%,
é considerado alto frente ao comumente estabelecido pelas organizações: 65
70%. Esse alto grau de expectativa fez com que muitas variáveis fossem
consideradas com satisfação insuficiente.
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A partir dos resultados obtidos, levantou se os pontos fracos e formulou
se um plano de ações de melhoria para cada uma das 10 variáveis.
Essas ações são apresentadas na tabela 1.
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Falta de incentivo por parte do
supervisor para o desenvolvimento
de um trabalho bem feito.
● Capacitação de líderes, visando melhor
entendimento entre liderança e colaboradores.
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Políticas de salários e benefícios:
mal entendidos ou falta de clareza
para os funcionários.
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Crescimento e reconhecimento por
competência.
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Deficiência
nos
meios
comunicação interna.
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Falta de cooperação e apoio na
equipe.
● Realização de Workshop no qual os
benefícios sejam claramente explicados;
● readequação de cargos e salários;
● desenvolvimento de políticas claras para o
crescimento profissional das pessoas.
● Desenvolvimento de um plano de carreira
aberto a mudanças e atualizações;
● painéis com o nome do funcionário e o
trabalho desenvolvido como forma de
reconhecimento.
● Uso de jornais internos, convenções e
intranet para estreitar as relações com os
funcionários;
● estimular o diálogo e a troca de informações
entre todos os níveis da pirâmide organi
zacional, na busca da qualidade das relações
humanas.
● Palestra de envolvimento de equipes;
● dinâmicas de grupo;
● reuniões informais.
● Projeto de voluntariado, incentivando a
participação dos funcionários;
● escolha de um funcionário comunicativo
para acompanhar os novos funcionários
durante a integração de departamentos;
● melhor aproveitamento dos conhecimentos
dos funcionários;
● indicação de funcionários para fazer
capacitação.
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de
Programa de incentivo à educação
continuada.
Aproveitamento de pessoal.
Programa de integração para novos
funcionários.
Confiança nas decisões tomadas
pelo
supervisor
imediato.
Discriminação por cargo.
● Projeto envolvendo todos os funcionários,
com a realização de diferentes eventos de
integração, nos quais a interação entre todos
seja o foco principal;
● capacitação de liderança para melhorar o
relacionamento com seus subordinados.
Equipamentos de segurança para
proteção
dos
funcionários.
Equipamentos
para
desenvolvimento
do
trabalho.
Condições ambientais do trabalho.
Novas decisões tomadas pela
empresa.
Abertura para novas idéias nos
setores.
● Campanha, através de folders e cartazes
em
pontos
estratégicos,
visando
a
conscientização dos funcionários sobre o que
existe de material para protegê los e a
importância de seu uso..
● Incentivo de projetos em grupo entre os
setores com a aplicação de � �� ��� �� %;
● Informativos, através da intranet, sobre
novas
decisões
e
programas
em
desenvolvimento pela empresa;
● O funcionário poderá interagir contribuindo
com sugestões.
● Projeto em que os funcionários contribuam
com assuntos de seu interesse em palestras e
cursos para a comunidade;
● Desenvolvimento de uma campanha para
modernizar a imagem da Biblioteca entre os
funcionários com o auxílio de um especialista
em Relações Públicas.
Imagem da empresa entre
funcionários.
Trabalhos
envolvendo
comunidade.
Orgulho do desempenho.
os
a
�De acordo com Mello (2007), equipes que desenvolvem ações de
melhorias devem trabalhar com a estrutura, com os processos e com as
pessoas da organização.
Nesse contexto, sugere se que as ações de melhoria de clima
organizacional apresentadas na tabela 1 sejam desenvolvidas na instituição
estudada por gerentes e colaboradores.
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A avaliação do clima organizacional é um importante instrumento de
levantamento de opiniões e percepções para conhecer e entender melhor o
comportamento dos funcionários dentro das organizações.
Por meio da avaliação do clima organizacional, aferimos o grau de
satisfação ou insatisfação dos funcionários, fornecendo bases para a definição
de estratégias que potencializem os fatores de satisfação e minimizem as
causas de insatisfação no trabalho.
Na literatura, encontramos vários modelos para pesquisa do clima
organizacional, porém não existe um modelo universal que possa ser aplicado
em todos os tipos de organizações.
O estudo do clima organizacional nos permitiu entender a importância de
um ambiente de trabalho satisfatório para o funcionário, no que diz respeito à
sua satisfação com relação à organização, colegas de trabalho, salário e
benefícios, uma vez que esses fatores influenciam diretamente sobre o objetivo
final da organização, tendo em vista o cliente externo.
A identificação da realidade do ambiente interno existente na
organização analisada e a sugestão de ações pelo grupo contribuíram para que
a organização definisse os pontos vitais que devem ser trabalhados na
administração para melhoria do desempenho geral, objetivando a excelência
de suas atividades.
Com o intuito de melhorar a situação interna, a organização estudada se
dispôs a utilizar esta pesquisa para entender e colocar em prática, através do
Endomarketing, as melhorias aqui sugeridas.
Nesse contexto, a presente pesquisa proporcionou o conhecimento mais
aprofundado do quadro de colaboradores da Biblioteca. Com a aplicação das
�
�ações de melhoria sugeridas no estudo, a instituição poderá proporcionar um
ambiente motivador e de grande envolvimento, comunicando adequadamente
seus objetivos para obter o comprometimento de todos os funcionários no
atendimento das expectativas de seus clientes, os usuários da Biblioteca.
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jun. 2008.
(1)
Trabalho originado do TCC desenvolvido pela autora para o Programa de Especialização em Administração
de Serviços da Fundação Vanzolini da Universidade de São Paulo.
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Dublin Core
The Dublin Core metadata element set is common to all Omeka records, including items, files, and collections. For more information see, http://dublincore.org/documents/dces/.
Title
A name given to the resource
SNBU - Edição: 16 - Ano: 2010 (UFRJ - Rio de Janeiro/RJ)
Subject
The topic of the resource
Biblioteconomia
Documentação
Ciência da Informação
Bibliotecas Universitárias
Description
An account of the resource
Tema: Onde estamos, para onde vamos?
Creator
An entity primarily responsible for making the resource
SNBU - Seminário Nacional de Bibliotecas Universitárias
Publisher
An entity responsible for making the resource available
UFRJ
Date
A point or period of time associated with an event in the lifecycle of the resource
2010
Language
A language of the resource
Português
Type
The nature or genre of the resource
Evento
Coverage
The spatial or temporal topic of the resource, the spatial applicability of the resource, or the jurisdiction under which the resource is relevant
Rio de Janeiro (Rio de Janeiro)
Event
A non-persistent, time-based occurrence. Metadata for an event provides descriptive information that is the basis for discovery of the purpose, location, duration, and responsible agents associated with an event. Examples include an exhibition, webcast, conference, workshop, open day, performance, battle, trial, wedding, tea party, conflagration.
Dublin Core
The Dublin Core metadata element set is common to all Omeka records, including items, files, and collections. For more information see, http://dublincore.org/documents/dces/.
Title
A name given to the resource
Ferramentas do endomarketing para avaliar e propor melhorias no clima organizacional de uma biblioteca universitária pública.
Creator
An entity primarily responsible for making the resource
Peres, Teresa Cristina de Oliveira
Coverage
The spatial or temporal topic of the resource, the spatial applicability of the resource, or the jurisdiction under which the resource is relevant
Rio de Janeiro (Rio de Janeiro)
Publisher
An entity responsible for making the resource available
UFRJ
Date
A point or period of time associated with an event in the lifecycle of the resource
2010
Type
The nature or genre of the resource
Evento
Description
An account of the resource
O presente trabalho tem por objetivo propor melhorias em uma biblioteca universitária pública a partir de uma pesquisa de clima organizacional. Realizada com o intuito de identificar os seus pontos fracos, expectativas e aspirações da equipe, busca um entendimento das relações internas e um levantamento das necessidades. A interferência direta do ser humano nas atividades que interagem com o cliente final aumenta os investimentos das empresas em planos e estruturas que visam abordá-lo e motivá-lo, de acordo com os objetivos a que se propõe a organização. Os resultados obtidos na pesquisa contribuíram para a criação de um Programa de Endomarketing que poderá direcionar a administração da biblioteca na busca de melhorias das relações ambientais, assim como das relações clientes internos x clientes externos.
Language
A language of the resource
pt