http://repositorio.febab.org.br/files/original/30/4360/SNBU2008_209.pdf f02e90c74c7867591d841596e5de1cdb PDF Text Text ������� � ������ � ������� ���� ��� ��� � ������������������������� �!��"�����#���� � � �� ���� IMPORTÂNCIA DO MARKETING PARA MELHORIA DO STATUS DAS BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS RIBEIRO, R. M. R.1 RESUMO Aborda sobre o uso do marketing para melhoria dos serviços, produtos e mudança do perfil das bibliotecas universitárias. Diante do baixo status, do pouco ou não uso, das inovações exigidas pela sociedade neste novo milênio, da necessidade das bibliotecas se modernizarem é preciso que as bibliotecas adotem estratégias da administração voltadas para o mercado, com foco na satisfação das necessidades informacionais dos usuários, mas sem esquecer a missão da universidade, se transformando assim em competitiva e projetando uma imagem de moderna e atuante na universidade em que esta inserida. Palavras-chave: Biblioteca universitária. Marketing. Qualidade ABSTRACT It addresses on the use of marketing to improve services, products and change the profile of university libraries. Given the low status of little or no use, the innovations required by the company in this new millennium, the need for libraries if we need to modernise the libraries adopt strategies of the administration geared to the market, focusing on meeting the informational needs of users, but without forgetting the mission of the university, thus becoming a competitive and projecting an image of a modern and active in university where this inserted. Keywords: University Library. Marketing. Quality. �2 1 INTRODUÇÃO Nas universidades se concentra a massa crítica do país, segundo Silva (1994, p.18) “... a universidade brasileira é ainda um centro de excelência, em nível pessoal e aparelhamento técnico para a formação de recursos humanos e para o desenvolvimento da pesquisa básica e/ou aplicada”. Apesar de essa afirmação ter sido feita há mais de uma década, ela continua atual. As bibliotecas universitárias dão suporte às atividades realizadas pelas universidades, conseqüentemente elas são relevantes para o aprimoramento do ensino, pesquisa e extensão. Por que então as bibliotecas passam por cortes nos orçamentos das universidades? De acordo com Oliveira (1994, p.10) são as primeiras a sofrer com a diminuição de apoio financeiro, toda vez que a universidade passa por incerteza econômica. Isto reflete o baixo status das bibliotecas universitárias. A mudança de status das bibliotecas universitárias vai depender de atitude administrativa que pode ser encontrada no marketing. Daí o questionamento: até que ponto o uso dos instrumentos de marketing pode melhorar o status das bibliotecas universitárias? Nesse novo milênio são grandes as mudanças na sociedade. O mundo permanece condicionado pela continuidade nas mudanças e isto causa impacto nas bibliotecas, os usuários esperam mudanças, inovações nos serviços e produtos e o marketing é um estilo de administração que emergiu para responder de forma rápida e consistente às sucessivas alterações do meio envolvente, tem seu foco no cliente, levando em consideração a segmentação desses clientes (grupos de usuários por categorias que pode ser de alunos, professores, pesquisadores etc.) e suas necessidades levantadas através da pesquisa de marketing. A pesquisa de marketing pode ser realizada pela própria biblioteca ou encomendada a alguma empresa ou consultor. A pesquisa tem o objetivo de sondar como esta o mercado e vai subsidiar na tomada de decisões. Sendo assim, as aplicações de técnicas mercadológicas e instrumentos de marketing podem representar para os gestores das bibliotecas universitárias em um melhor aproveitamento dos recursos que sua biblioteca dispõe, na melhoria da �3 qualidade e aumento da demanda para produtos e serviços e em um novo olhar do usuário para essas bibliotecas. 2 BIBLIOTECAS UNIVERSITARIAS As bibliotecas universitárias têm como objetivo dar suporte informacional às atividades de ensino, pesquisa e extensão, atividades estas realizadas pelas universidades devendo estar de acordo com Almeida; Ferreira (2000, p.22) “atentas às mudanças do ensino e prontas a estabelecer um maior relacionamento com a comunidade acadêmica, participando ativamente da vida política da instituição e nos processos de tomada de decisão”. Isto vai refletir na gestão das bibliotecas, os administradores devem estar aptos, voltados para as técnicas administrativas, para o planejamento e avaliação. Acontece que a administração das bibliotecas fica a cargo de bibliotecários que não tem em seu currículo do curso de graduação disciplinas voltada a técnicas de administração. Administrar as bibliotecas universitárias tornase diante dessa carência de conhecimento administrativo, um desafio. De acordo com Tarapanoffi (1997) citado por Almeida; Ferreira (2000) os currículos dos cursos de graduação em Biblioteconomia devem ser reformulados, pois são considerados defasados, rígidos e inadequados para o desempenho de novos papeis. Robredo (1989) também critica o currículo do curso de Biblioteconomia e recomenda um currículo mais flexível e aberto. Martins; Preste; Paula (1991) concordam com Robredo (1989), pois argumentam que o currículo do curso de biblioteconomia deve ser reformulado para qualificar o bibliotecário a acompanhar o desenvolvimento tecnológico. Os bibliotecários devem procurar na educação continuada, nos cursos de pós-graduação, subsídios para desempenhar as atividades administrativas, pois conforme Silva (1994): A própria complexidade do mundo da informação já não admite empirismo ou improvisação na gerencia de sistemas de informação. A �4 explosão documentaria, a fragmentação acelerada do conhecimento, o alto custo dos materiais informacionais exigem, cada vez mais, que se adote métodos e procedimentos administrativos capazes de contribuir para atuação eficaz do sistema em função dos objetivos organizacionais. (SILVA, 1994, p. 18) Não resta duvidas que a maneira de administrar vai refletir nos serviços desempenhados pela biblioteca, sendo assim, Cunha citado por Amaral (1998) aconselha que as bibliotecas modifiquem seus estilos de gerencia e que vejam a pesquisa de mercado como uma forma de prever e atender as necessidades dos usuários. Ele argumenta que o baixo nível de utilização de serviços prestados pelas bibliotecas como o uso de bases de dados, deve-se a falta de atividades promocionais desses serviços. O pouco uso ou a subtilização das bibliotecas é um dos maiores problemas atualmente enfrentados pelas mesmas. Jimenez-Denis citado por Dumont (1994, p.698-9) enumera algumas razoes para a pouca ou nenhuma utilização de serviços de bibliotecas: 1- ter acesso a uma outra via efetiva para resolver suas necessidades de informação. Seja ela através de conversas, correspondências trocadas com colegas, meios de comunicação etc.; 2- o tipo de profissão que exerce. A negativa de modificar hábitos adquiridos na sua formação ou o acomodamento a um sistema de informação, quando tem ao alcance sua própria memória ou um colega; 3- a falta de preparação ou motivação do individuo em relação as reais necessidades dos serviços de informação e de expressar suas necessidades; 4- o sistema de informação a qual pertence ou conhece e suas experiências na interação com o mesmo, acesso pouco representativo, distancia a percorrer da sua casa ou do seu trabalho, falta de divulgação etc. É preciso mudar esse cenário, de acordo com Vergueiro; Carvalho (2000) às bibliotecas deve definir praticas de trabalho e métodos gerenciais que respondam com rapidez e eficiência as demandas da sociedade e também as características de seus usuários. �5 3 MARKETING: dando maior visibilidade a biblioteca Neste novo milênio o mundo permanece condicionado pela continuidade nas mudanças e isto implica em mudanças e atualização dos profissionais da informação/bibliotecários. Estes devem levar em conta as expectativas e anseios do mercado. Segundo Amaral (1998, p.35), deve haver um equilíbrio entre os interesses do mercado e o que a biblioteca pode oferecer, onde a “aplicação das técnicas mercadológicas no setor da informação permitirá que essas unidades sejam encaradas como negocio. Essa aplicação de técnicas mercadológicas vai representar em um melhor aproveitamento dos recursos que a biblioteca dispõe”. Fica visível a necessidade das bibliotecas romperem com os velhos paradigmas da administração e implantarem um novo estilo de administração sinalizado por autores como Amaral (1998), Barreto e outros (1997), Figueiredo (1991) como marketing. Na literatura da Ciência da Informação, marketing começa a ganhar destaque na década de 70. Por algum tempo, entretanto foi visto como venda, publicidade, propaganda, mesmo nos dias atuais ainda encontramos muitas pessoas conceituando assim o marketing. Algumas bibliotecas, atualmente, utilizam o marketing como um processo de engenharia para satisfazer as necessidades informacionais de seus usuários e oferecer serviços com qualidade. Os Bibliotecários estão tomando consciência para o fato de que o mercado exige serviços competentes. Barreto e outros (1997) argumentam que o serviço de marketing em serviços de informação vai estimular trocas onde são necessárias, isto é, cativar clientes atuais e sensibilizar os potenciais com vista a torná-los usuários dos serviços e produtos disponíveis. Para Oliveira; Pereira (2008), o cativar clientes atuais implica em fidelizar esses clientes, criar estratégias para mante-los sempre satisfeitos e encantados com a biblioteca, o usuário fiel volta sempre à biblioteca. O marketing nas bibliotecas vai auxiliar na adaptação e humanização dos espaços, na melhoria e divulgação de produtos e serviços, na satisfação das necessidades informacionais de seus usuários. Vai adotar técnicas de fidelização �6 do usuário, tomando, por exemplo, as técnicas adotadas por grandes empresas como as de aviação, através do marketing de relacionamento, onde o usuário é o foco, é a razão para os serviços oferecidos. Estas estratégias melhoram a imagem da biblioteca na instituição e conseqüentemente a imagem de seus bibliotecários que serão encarados como atualizados, comprometidos e atuantes. A Biblioteca pode e deve optar pelo marketing, entretanto não pode perder de vista o ambiente externo. Segundo Alentejo (2008, p.11): O Marketing, o Planejamento Estratégico, o Serviços Compartilhados, o Gerenciamento de Qualidade Total, entre outros programas de gestão são apenas ferramentas que devem ser usadas para colher do exterior às informações para que os processos da biblioteca caminhem de acordo com o planejamento organizacional. È claro que a biblioteca deve fazer um plano de marketing que visa definir programas e ações necessários para atingir os objetivos da biblioteca, identificando os pontos fracos e fortes na gestão da biblioteca, evidenciando atividades promocionais como parte integrante e importante das atividades de marketing, diagnosticando fatores de motivação e desmotivação dos funcionários que trabalham na biblioteca, levantando as expectativas dos usuários e adequando o ambiente às necessidades. Assim, organizar, administrar deve ser feito percebendo os ambientes externos e internos, vendo as possibilidades de aprimorar cada vez mais os processos e com isso promover a melhoria e crescimento da biblioteca. 4 CONSIDERAÇÔES FINAIS Informar é dever das bibliotecas, segundo Vogt (2008, p.1) “... os contribuintes têm o direito de saber que serviços são oferecidos com o seu dinheiro. Depois competirá a eles decidir se querem ou não utilizar o serviço.” Para a autora informar aos usuários reais e potenciais sobre os serviços e produtos que a biblioteca tem a oferecer é imprescindível, pois é uma forma de publicidade que é �7 uma das estratégias de marketing. E essa publicidade é gratuita e eficaz já que é a passada “boca –a- boca” Vogt (2008, p.1) afirma ainda que “mercadorias são utilizadas, mas serviços são experienciados. A imagem de um serviço ou de uma instituição é definida, principalmente através das experiências dos usuários.” Por isso oferecer serviços com qualidade, aplicar o marketing de relacionamento pode melhorar a imagem que os usuários têm da biblioteca. Diante do baixo status, do pouco ou não uso, das inovações exigidas pela sociedade que é uma constante neste novo milênio, da necessidade das bibliotecas se modernizarem espera-se que a aplicação dos instrumentos de marketing possa melhorar a qualidade e o aumento da demanda para produtos e serviços e dar maior visibilidade às bibliotecas universitárias. REFERENCIAS ALENTEJO, Eduardo. Mudanças do paradigma em administração de bibliotecas. In: CINFORM Encontro Nacional de Ensino e Pesquisa em Informação, 8, Salvador, 2008. Anais... Salvador: ICI, 2008. 1CDROM ALMEIDA, Maria da Graça Gomes; FERREIRA, Valdinéia Barreto Ferreira. Perfil dos bibliotecários da Universidade federal da Bahia: impacto da nova tecnologia da informação. Salvador: [s.n.], 2000. AMARAL, Sueli Angélica do. Marketing: abordagem em unidades de informação. Brasília: Thesaurus, 1998. BARRETO, Auta Rojas e outros. Manual de gestão de serviços de informação. Curitiba: Tecpar; Brasília: IBICT,1997. 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Salvador: Goeth-Institut, 2008. __________________ 1 Rejane Maria Rosa Ribeiro, Universidade Estadual de Feira de Santana (UEFS), rribeiro@uefs.br. � Dublin Core The Dublin Core metadata element set is common to all Omeka records, including items, files, and collections. For more information see, http://dublincore.org/documents/dces/. Title A name given to the resource SNBU - Edição: 15 - Ano: 2008 (CRUESP - São Paulo/SP) Subject The topic of the resource Biblioteconomia Documentação Ciência da Informação Bibliotecas Universitárias Description An account of the resource Tema: Empreendedorismo e inovação: desafios da biblioteca universitária Creator An entity primarily responsible for making the resource SNBU - Seminário Nacional de Bibliotecas Universitárias Publisher An entity responsible for making the resource available CRUESP Date A point or period of time associated with an event in the lifecycle of the resource 2008 Language A language of the resource Português Type The nature or genre of the resource Evento Coverage The spatial or temporal topic of the resource, the spatial applicability of the resource, or the jurisdiction under which the resource is relevant São Paulo (São Paulo) Event A non-persistent, time-based occurrence. Metadata for an event provides descriptive information that is the basis for discovery of the purpose, location, duration, and responsible agents associated with an event. Examples include an exhibition, webcast, conference, workshop, open day, performance, battle, trial, wedding, tea party, conflagration. Dublin Core The Dublin Core metadata element set is common to all Omeka records, including items, files, and collections. For more information see, http://dublincore.org/documents/dces/. Title A name given to the resource Importância do marketing para melhoria do status das bibliotecas universitárias. (Pôster) Creator An entity primarily responsible for making the resource Ribeiro, R. M. R. Coverage The spatial or temporal topic of the resource, the spatial applicability of the resource, or the jurisdiction under which the resource is relevant São Paulo (São Paulo) Publisher An entity responsible for making the resource available CRUESP Date A point or period of time associated with an event in the lifecycle of the resource 2008 Type The nature or genre of the resource Evento Description An account of the resource Aborda sobre o uso do marketing para melhoria dos serviços, produtos e mudança do perfil das bibliotecas universitárias. Diante do baixo status, do pouco ou não uso, as inovações exigidas pela sociedade neste novo milênio, da necessidade das bibliotecas se modernizarem é preciso que as bibliotecas adotem estratégias da dministração voltadas para o mercado, com foco na satisfação das necessidades informacionais dos usuários, mas sem esquecer a missão da universidade, se transformando assim em competitiva e projetando uma imagem de moderna e atuante na universidade em que esta inserida. Language A language of the resource pt snbu2008