http://repositorio.febab.org.br/files/original/26/3541/SNBU1987_027.pdf 03a8ba252e08b30aee91a2e66c7d0f70 PDF Text Text MARKETING EM BIBLIOTECAS UNIVERSITARIAS BRASILEIRAS AMtLIA SILVEIRA Professora Adjunto Universidade Federal de Santa Catarina Resumo: Apresenta o planejamento e o plano de marketing de forma geral, defendendo sua apli cação em bibliotecas universitárias brasilei= ras como parte das pol{ticas e diretrizes emanadas do Plano Nacional de Bibliotecas Universitárias (PNBU). Palavra-chave: Marketing. Bibliotecas Universitãrias. I. INTRODUÇAQ r reconhecida a importãncia que o planejamento de marke- ting representa para as organizações complexas e o sucesso efetivo de sua implantação para alcance dos objetivos tucionais, aumento de eficãcia organizacional e insti- eficiência administrativa. As organizações que nao visam ao lucro, bibliotecas, têm a~resentado notadamente as crescente interesse na aplicação de marketing como instrumento para solucionar problemas e a- perfeiçoar serviços. Este interesse tem surgido, segundo DRAGON & LEISNER I "do desejo dos bibliotecãrios de encontrar mo- delos mais apropriados da relação entre suas atividades fissionais e as necessidades de suas comunidades". realmente vem de encontro a este desejo. Inicia seu mento com a anãlise da comunidade, modelando organizacionais para, através de um processo 517 as pro- Marketing procediatividades integrado, de- �senvolver serviços e produtos ~teis ao mercado com o fim de estabelecer um processo de troca produtivo. Dentro desta visão marketing "i uma abordagem de planejamento e obtenção de relações desejadas sistemitica com ou- tros grupos".2 O planejamento de marketing. segundo ANSOFF 3 se situa dentro do planejamento estratigico. sendo um segmento desse nejamento. r pla- um planejamento operacional de uma das áreas fun- cionais da organização. STANTON 4 distingue três níveis de planejamento: planejamento global planejamento de marketing planejamento anual de marketing. 2. PLANO DE MARKETfNG O planejamento anual de marketing e o próprio plano de mar keting. que se destina a colher os meios pelos quais se tentara atingir os objetivos específicos da organização. Para ACKOFF 5 o plano de marketing se caracteriza por ser um relatório intermediirio contendo os registros de um conjunto de decisões interdependentes. CAMPOMAR 6 af~rma que o plano de marketing "i um documento que estabelece os objetivos da organização referente a um próximo período de atividades e define programas de ação sirias ao atingimento destes objetivos. O plano ea necesconsubs- tanciação do exercício do planejamento formal". Ainda segundo CAMPOMAR 7 • o plano de marketing apresenta qu~ tro fases: 518 �1) Anãlise da situação 2) Objetivos 3) Programa de ação 4) Controle. A anãli~e da situação e uma fase diagnõstica Que conduz ao conhecimento da realidade ambiental. Nesta fase de anãlise, segundo VASCONCELLOS FILHOS, a a- tenção recai sobre os três segmentos ambientais da organização: 1) macroambiente 2) ambiente operacional 3) ambiente interno. Macroambiente ou ambiente externo e onde se localizam as variãveis tecnológicas, politicas, culturais, econômicas, sociais, demogrãficas, legais, ecológicas e outras. Estas va- riãveis circundam a organização e afetam seu desempenho na me dida em que determinam situações favorãveis ou desfavorãveis no ambiente, condicionando a ajustes no comportamento organizacional. O ambiente operacional abrange os publicos relevantes ou externos Que interagem e se relacionam com a organização. São os fornecedores, financiadores ou mantenedores, associações de classe, sindicatos, veiculos de comunicação, concorrentes e consumidores ou usuãrios potenciais. Estes publicos devem ser estudados tendo em vista sua relação de utilidade no processo de intercãmbio com a organização. E nesta fase, portanto, Que se desenvolve a pesquisa segmentação de mercado, onde são déterminados todos os e mem- bros atuais e potenciais e identificados as partes significa- 519 �tivas do mercado. A pesquisa de mercado inclui a anãlise qua- litativa e quantitativa de mercado e a adoção de variãveis bãsicas de segmentação com o objetivo de definição da estrate- gia de marketing a ser adotada pela organização. Esta anãli- se pressupõe conhecimentos da aplicação das ciências do com- portamento em marketing e de metodologias de pesquisa para anã lise dos publicos relevantes externos. O ambiente interno ou microambiente e formado pelos publi- cos relevantes internos ou usuãrios reais, alem do próprio ambiente da organização que abrange missão, objetivos, estrutura, recursos, produtos e serviços. Esta terceira fase envolve o estudo de usuãrios e a anãlise do sistema organizacional. E a fase onde são compatibilizados a missão (razão da existência da organização), os objetivos, a capacidade instalada, os sos em geral, os produtos e serviços em relação ãs recur- necessida- des detectadas da comunidade e dos grupos de usuãrios. Esta compatibilização ressalta os pontos fortes e fracos da organização em termos de atendimento ao mercado. Os pontos fortes e fracos da organização quando confrontados com as situações favorãveis e desfavorãveis do ambiente externo mostram as oportunidades onde a organização poderã a- tuar com sucesso e as ameaças a que estã sujeita a organização e que poderão conduzi-la ao fracasso. Em termos gerais a fase diagnóstica da anãlise da situação é todo um trabalho de situar a organização em termos de realidade (passado e presente) e averiguar se o futuro projetado corresponde ao que estã sendo esperado. Considerando que o pr~ cesso de planejamento se dã em realidade mutante, a fase diag- 520 �nóstica necessita: contar com informações constantemente atualizadas para que se constituam em insumos para decisão; visualizada sob perspectiva sistêmica, uma vez que a ser situação de cada organização ê detectada frente ao seu ambiente especifico e relacionada ao supra e infra sistema imediato. ê realizada de decisões A planificação, no processo de planejamento, no momento em que, após a tomada de um conjunto para a realização de uma pOlitica definida em face de uma realidade determinada, elas são sistematizadas, interpretadas e operacionalizadas em um documento. 9 plano A definição do objetivo ê uma segunda fase no marketing. O objetivo deriva e ê limitado pelo resultado anãlise da situação. Este deve ser orientado para de da resultados, mensurãvel, realistico, especifico, flexivel, integrado, co- nhecido e aceito por todos os componentes do sistema. Para atingimento do objetivo fixado ê delineado, terceira fase, o programa de ação. Nesta fase são em uma especifica- dos o que, quem, quando, onde, como e com qual custo serão implementadas as ações para alcance do objetivo. As ações desenvolvidas em \unção dos segmentos de mercado a tingidos. sao serem Esta segmentação,feita na fase de anilise do sis- tema ê fundamental para nortear as decisões operacionais bre o os produtos composto de marketing, que envolve grama, orçamento, situação de lucros e perdas, definidas soe serviços, a forma de promoção e distribuição e a politica preços. São estabelecidos ainda no programa de açao o a- de cronoos meios para implantação e execução e os parâmetros para controle do próprio plano. 521 �A ultima fase e o controle. Uma vez implantado o programa de ação, inicia-se o confronto entre o projetado e o realiza- do, ou seja, entre os resultados reais e o objetivo fixado, visando avaliação, revisão e ajuste do plano de marketing. O controle e conseguido atraves da manutenção de estatís- ticas para todos os tipos e níveis de atividades e sua raçao compa- constante com os padrões ou parâmetros anteriormente tabeleçidos no programa de ação. Os desvios detectados ao esperado e o realizado devem ser investigados em e~ quanto profundi- dade para determinação das causas essenciais e proposição das ações corretivas quanto a tempo, recursos, ações, etc. 3. PLANO DE MARKETING EM BIBLIOTECAS UNIVERSIT~RrAS BRASILEI- RAS Os princípios que norteiam o plano de marketing estão hoje implicitos no Plano Nacional de Bibliotecas Universitirias(PNBU). Este plano, documento bãsico que traça as políticas ou estrategicas a nivel de governo para as bibliotecas universiti- rias brasileiras assegura, no item relativo a usuãrios e viços, o emprego de tecnicas e metodos de pesquisa de para levantamento de necessida~es ser- mercado informacionais de suas comu- nidades e a intenção de direcionar serviços para segmentos especificoS de usuãrios,dentro dos principios de planejamento. Esta ótica de iniciar com o conhecimento das necessidades do mercado todo e qualquer processo de produção. visando rantir seu uso ou consumo pelo mercado, e a essencia do gacon- ceito de marketing. O conceito de marketing pode ser entendido como uma filosofia de ação administrativa que considera o pro- 522 �cesso produtivo em função do mercado e daquilo que a organi- zaçao pode oferecer em termos de troca, tornando explícita necessidade da organização de sempre definir sua linha de a a- ção em função da anãlise sistemãtica de seu ambiente. A biblioteca universitâria. na medida em que analisa segmenta o mercado em que atua, começa o processo de da situação no plano de marketing e o emprego da e anãlise estratégia de marketing diferenciado na organização. As ações recomendadas objetivando operacionalidade das di retrizes referentes a usuários e serviços implicam também no desenvolvimento de estratégias de marketing: promocionais,como forma de divulgação e treinamento para conscientizar a comunidade universitária para o uso adequado da informação; de crescimento de produto e de mercado, para a geração de serviços a partir de documentos primários e secundários existentes ou não no acervo das bibliotecas. A biblioteca universitária ao desenvolver açoes dentro de um plano de marketing estará compatibilizando seus objetivos com as expectativas do ambiente em termos de expansão, bene- fícios sociais e participação de mercado. Estará também otimizando as ações das demais areas da biblioteca: Producao - será desenvolvida de forma direcionada para dimento aos objetivos da universidade e necessidades ateninfor- macionais da comunidade acadêmica, de forma cooperativa planejada, dentro de procedimentos racionais e processamen- t0 automatizado, visando intercâmbio de informações e dimento rápido e eficiente ao usuário. Os padrões vos, norm~s aten- qualitati- e metodologia; para tratamento dos documentos 523 e se- �rao estabelecidos pelos prôprios usuários da informação, bem como suas necessidades e características de uso dos serviços e produtos servirão de parâmetros para formulação das políticas de desenvolvimento e conservação das coleções. Finanças - será direcionada de forma a alocar verbas dos pu- blicos mantenedores e pu- envolver e atrair também todos os blicos externos para captação de novas fontes de recursos. Recursos Humanos - será definida com base em um programa educação continuada objetivando formar, qualificar e de aperfei- çoar os elementos profissionais e auxiliares da biblioteca para desempenho de funções voltadas para o interesse dos usua- rios e alcance dos objetivos organizacionais, dentro da proposição do marketing integrado. A aplicação do plano de marketing em bibliotecas universitárias faz com que estas despontem da própria comunidade e que a demanda de produtos informacionais por parte do mercado seja o fator determinante para o nível de sofisticação dos serviços e produtos, redimensionamento de sua estrutura física em mos de ambiência e atmosfera e fortalecimento da estrutura sistema dentro da universidade, assegurando eficiência e terdo efi- cácia em termos de serviços informacionais. A biblioteca universitária passa a trabalhar com a comunidade e não só para a comunidade. 4. CONCLUSI!.O o plano de marketing em bibliotecas universitárias pode ser entendido como uma formalização das atividades levadas a efeito nessas organizações, envolvendo o meio ambiente externo 524 e �se compondv de etapas de ações sucessivas buscando estabele- cer :rocas efetivas e eficientes com o mercado, através das quais o processo de planejamento se efetua. Acreditamos que as bibliotecas universitãrias se tornarão verdadeiras fontes de informação a serviço do ensino superior e da sociedade quando abandonarem a preocupação com o desen- volvimento minucioso deste ou daquele processo técnico e passarem a observar suas potencialidades e limitações em função da demanda informacional de seus mercados, dentro de um plano de marketing integrado ao planejamento estrategico da universidade e norteado pelas diretrizes e politicas dos planos de governo. 5. REFERtNCIAS BIBLIOGRAFICAS lDRAGON, A.C. & LEISNER, T. ry marketing. 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MARKETING IN BRAZILIAN UNIVERSITY LIBRARIES Abstraat: It presents the pLanning and the marketing pLan in a generaL form, defending its appliaation in braziLian universities Libraries as part of the poLiaies from the NationaL PLan of University Libraries (PNBU). Key words: Marketing. University libraries. 526 pl~ � Dublin Core The Dublin Core metadata element set is common to all Omeka records, including items, files, and collections. For more information see, http://dublincore.org/documents/dces/. Title A name given to the resource SNBU - Edição: 05 - Ano: 1987 (UFRGS - Porto Alegre/RS) Subject The topic of the resource Biblioteconomia Documentação Ciência da Informação Bibliotecas Universitárias Description An account of the resource Tema: Plano Nacional de Bibliotecas Universitárias. Creator An entity primarily responsible for making the resource SNBU - Seminário Nacional de Bibliotecas Universitárias Publisher An entity responsible for making the resource available UFRGS Date A point or period of time associated with an event in the lifecycle of the resource 1987 Language A language of the resource Português Type The nature or genre of the resource Evento Coverage The spatial or temporal topic of the resource, the spatial applicability of the resource, or the jurisdiction under which the resource is relevant Porto Alegre (Rio Grande do Sul) Event A non-persistent, time-based occurrence. Metadata for an event provides descriptive information that is the basis for discovery of the purpose, location, duration, and responsible agents associated with an event. Examples include an exhibition, webcast, conference, workshop, open day, performance, battle, trial, wedding, tea party, conflagration. Dublin Core The Dublin Core metadata element set is common to all Omeka records, including items, files, and collections. For more information see, http://dublincore.org/documents/dces/. Title A name given to the resource Marketing em bibliotecas universitárias brasileiras. Creator An entity primarily responsible for making the resource Silveira, Amelia Coverage The spatial or temporal topic of the resource, the spatial applicability of the resource, or the jurisdiction under which the resource is relevant Porto Alegre (Rio Grande do Sul) Publisher An entity responsible for making the resource available UFRGS Date A point or period of time associated with an event in the lifecycle of the resource 1987 Type The nature or genre of the resource Evento Description An account of the resource Apresenta o planejamento e o plano de marketing de forma geral, defendendo sua aplicação em bibliotecas universitárias brasileiras como parte das políticas e diretrizes emanadas do Plano Nacional de Bibliotecas Universitárias (PNBU) Language A language of the resource pt snbu1987